BtoBマーケ施策の統合、なぜ進まない？ “バラバラ”運用でコスト増や機会損失【Bizibl / IDEATECH調べ】(Web担当者Forum)

Bizibl TechnologiesとIDEATECHは、「BtoBマーケティング施策のオーケストレーション実態調査」を共同で実施した。BtoBマーケティングに携わる責任者・担当者325名を対象に調べている。

オーケストレーションとは

複数のマーケティング施策やチャネルを個別に動かすのではなく、顧客体験の向上や成果の最大化に向け、連携・統合しながら運用する考え方のこと。BtoBマーケティングでは、広告、SNS、ウェビナー、営業活動などをつなげて最適化する取り組みを指す。

まず、自社のBtoBマーケティングで最も注力しているチャネルを聞くと、「SNS運用（X・LinkedIn・Facebookなど）」が51.7％で最多となった。次いで「コンテンツマーケティング（ブログ・ホワイトペーパー・動画など）」が37.5％、「デジタル広告（リスティング・ディスプレイ・SNS広告など）」が32.0％で続いた。

一方で、今後強化したいが十分に取り組めていない施策としては、「Webサイト最適化（LP改善・CTA設計・UX向上など）」が30.8％でトップとなった。以下、「ウェビナー・オンラインイベント」が28.6％、「オフライン広告（タクシー広告・屋外広告・交通広告など）」が28.3％で続いている。取り組みたい施策があっても、リソースや設計に課題を抱えている企業が少なくないようだ。

現在のマーケティング施策の統合度を聞くと、「レベル1（完全に分断）」が9.8％、「レベル2（一部共有のみ）」が29.5％、「レベル3（部分連携）」が29.8％だった。レベル3以下の合計は69.1％にのぼり、施策全体を横断した連携は十分に進んでいないことがうかがえた。

施策の分断による弊害としては、「施策ごとにツールを個別利用してコストが膨らんだ」が55.6％で最も多かった。次いで「同一ターゲットへの重複アプローチ」が44.8％、「施策間でメッセージの一貫性がなくブランドイメージが損なわれた」が43.5％、「リード情報が共有されずに機会損失した」が40.1％となった。

施策の統合が進まない理由を聞くと、「統合運用のノウハウ・フレームワーク不足」が51.6％で最多だった。続いて「施策ごとの効果測定が独立しており横断的な分析ができない」が40.9％で上位となり、必要性を感じながらも実行面でつまずいている状況がうかがえる。

最後に、今後は統合的運用（オーケストレーション）を強化していきたいかを聞くと、「非常にそう思う」が29.8％、「ややそう思う」が54.5％で、合計84.3％が統合に前向きな姿勢を示した。

・【調査期間】2026年3月18日～2026年3月19日

・【調査対象】BtoBマーケティング担当者

・【有効回答数】325名

・【調査方法】インターネット調査

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